Service Design

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Tobias and Niklas discussing a process

Service Design ist kein Modewort – zumindest nicht für uns. Als Designstudio leben wir Service Design seit mehr als 50 Jahren. Es ist das, was wir jeden Tag im Rahmen all unserer Projekte tun. Sowohl beim Designen und Entwickeln als auch bei rein prozessorientierten Aufgabenstellungen sorgt Service Design für das bestmögliche Ergebnis für Sie und Ihre Endnutzer.

Bei Service Design dreht sich alles um den Menschen; userzentrierte Ansätze bilden den Rahmen dafür. Es ist natürlich aufregend, etwas Großartiges von Grund auf zu schaffen, aber bei Service Design geht es nicht immer darum, etwas Neues zu kreieren.

Meistens geht es darum, etwas bereits Bestehendes noch besser zu machen oder eine Dienstleistung sichtbarer zu gestalten. Die Ausgangspunkte eines Service-Design-Prozesses können ein Produkt, eine Dienstleistung, ein interner Prozess, ein Online-Buchungssystem, die Digitalisierung eines analogen Systems, eine Innovation oder ganz allgemein eine Verbesserung der User Experience eines bestehenden Prozesses oder Produkts sein. Den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen sorgt für einen Perspektivenwechsel (im Vergleich dazu, das Produkt in den Mittelpunkt zu stellen) und bildet die Grundlage für echte Innovation, die den Endnutzer zielgerichtet erreicht.

Briefing & Identifizierung von Zielen

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Briefing & Identifizierung von Zielen

Jeder Service Design Prozess beginnt mit einer Reihe von Fragen:

  • Was ist der Auslöser?
  • Was ist das Ziel?
  • Was soll nach einem erfolgreichen Service Design Prozess anders sein?
  • Wie werden Sie diese Veränderung bemerken?

Diese Fragen klingen einfach, aber in der Praxis zeigen die darauf aufbauenden Diskussionen meist, dass die Projektherausforderung eine ganz andere ist, als ursprünglich angenommen. Manchmal erweisen sich die Ziele der Beteiligten sogar als widersprüchlich.

Wir empfehlen deshalb frühzeitig einen Workshop, an dem alle projektrelevanten Personen teilnehmen. Gemeinsam klären wir die Aufgabenstellung, definieren die Projektziele und stellen so sicher, dass alle Beteiligten das gleiche Verständnis davon haben, was mit dem Prozess erreicht werden soll. Am Ende der Identifikationsphase wird der Auftrag als Frage formuliert, z.B.: “Wie kann der Bestellprozess neugestaltet werden?” Damit wird ein sehr klares Ziel vorgegeben, das zu kreativem und lösungsorientiertem Denken einlädt.

Detailanalyse

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Detailanalyse

Im Alltag sind wir oft gezwungen, schnell Entscheidungen zu treffen und Lösungen zu finden, anstatt uns mit einem Problem genauer auseinanderzusetzen. Beim Service Design hingegen sehen wir Probleme als Chancen. Die Zeit, die wir uns nehmen, der Ursache des Problems auf den Grund zu gehen und die Menschen in ihrem Zentrum zu verstehen, sehen wir als Investment, das sich immer auszahlt. Deshalb nehmen wir uns die Zeit, uns mit einem Problem aus allen Blickwinkeln zu befassen.

Für unsere tiefgreifende Analyse verwenden wir verschiedene Methoden und „Werkzeuge“. Die wichtigsten davon sind:

  • Stakeholder-Analyse: Nicht nur Nutzer, sondern auch Stakeholder müssen verstanden werden. Stakeholder Mapping » ist ein nützliches Mittel, um den Überblick über Stakeholder sowie deren Interessen und ihren Einfluss auf das Projekt zu behalten. Wir analysieren die Anforderungen und Erwartungen sowie die Einstellung der Stakeholder gegenüber dem Projekt. Entscheidungskompetenzen und thematische Prioritäten werden definiert und alles, was für die Stakeholder relevant ist, berücksichtigt.
  • User – Personas & Customer Journeys: Die Frage “Wer sind meine User?” kann mithilfe von User Personas beantwortet werden. Personas sind fiktive User, die genau wie reale User Erwartungen, Bedürfnisse, Probleme, Fähigkeiten und Ziele haben. Sie dienen als Grundlage für die Erstellung von Customer Journeys, die zur Definition von Customer Touchpoints führen.
  • Desk Research und Nutzerbeobachtung: Echte Einsichten gewinnt man, wenn man seine Kunden bei der Anwendung eines Produkts, einer Dienstleistung, eines Prozesses oder einer Software beobachtet. Wie nutzen sie das Produkt tatsächlich? Unterscheidet sich die Anwendung von dem, wofür es konzipiert wurde? Sind die Anwender an einem Punkt bei der Nutzung des Produkts gescheitert? Welche Herausforderungen und Bedürfnisse lassen sich aus dem Nutzerverhalten ableiten? Welche Emotionen können wir erkennen? Diese Erkenntnisse helfen uns, die Benutzerfreundlichkeit eines Produkts – und in Teilen auch die User Experience – zu verstehen.
  • Interviews mit Stakeholdern und Kunden: Wir starten mit dem Grundsatz, alles in Erfahrung bringen zu wollen, was unsere Kunden bewegt. Diese Interviews umfassen eine Reihe von Formaten wie kontextbezogene Befragungen oder persönliche Kundenumfragen.
  • Selbstexploration: Bei der Selbstexploration geht es darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst zu nutzen, um ein besseres Verständnis für den Sachverhalt zu gewinnen. Die Selbstexploration ist von entscheidender Bedeutung, da man ein Produkt oder eine Dienstleistung nur dann für Endkunden optimieren kann, wenn man die zu lösenden Probleme aus erster Hand kennt und erlebt hat.

Kernaussagen & kreative Herausforderungen

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Kernaussagen & kreative Herausforderungen

Die Kernaussagen sind genau genommen kein separater Abschnitt, sondern werden schrittweise während der Detailanalyse abgeleitet. Am Ende der Analysephase findet eine Evaluierung aller gewonnenen Erkenntnisse statt. Die Aussagen werden hierbei eingegrenzt und priorisiert. Stehen die endgültigen Kernaussagen fest, definieren diese die Herausforderungen, die im weiteren Prozess durch Konzepte und Design zu bewältigen sind.

Entwicklung von Lösungsansätzen
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Entwicklung von Lösungsansätzen

Große Herausforderungen brauchen starke Lösungen. Diese wiederum erfordern die Entwicklung und Sammlung von Ideen. Erste Ideen werden auf Grundlage der Kernaussagen entwickelt und können auf verschiedene Weise abgeleitet werden. Dazu gehören:

  • Gemeinsame Brainstorming-Sessions am Flipchart; Sie und PESCHKE fungieren als Sparring-Partner
  • Festgelegte Kleingruppen; z.B. fokussiert sich jede Gruppe auf ein anderes Bedürfnis aus der User Journey
  • Eine von PESCHKE moderierte Gruppendiskussion
  • Bild- und Wortstimuli
  • Perspektivenwechsel

Bei der Ideensammlung achten wir darauf, dass jede:r zu Wort kommt. Das Wichtigste beim Brainstorming ist, dass alle Ideen wertvoll sind – egal ob machbar oder nicht, ob “out of the box“, bereits erprobt oder zuvor gescheitert.

Das Ergebnis des Prozesses ist eine Sammlung aller Ideen und Materialien, die erst ganz am Ende des Prozesses auf ihre Machbarkeit und Eignung hin überprüft werden.

Mock-ups & Prototyping
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Mock-ups & Prototyping

Die Ideen für die ermittelten Lösungsansätze werden nun in ein erstes grobes Konzept umgesetzt. Die Ergebnisse können in Form von Scribbles, eines physischen Prototyps oder eines Dienstleistungsskripts festgehalten werden. Diese Mock-ups oder Prototypen dienen dann zum Testen des Designs und der Prozessstruktur.

In manchen Fällen, z. B. wenn die Zielgruppe sehr breit gestreut und divers ist, ist es sinnvoll, mehrere Mock-ups zu erstellen, die sich jeweils auf ein ganz bestimmtes Nutzerbedürfnis konzentrieren. Die größten Vorteile der jeweiligen Mock-Ups werden dann in den endgültigen Prototyp integriert.

Testing
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Testing

Sobald wir einen Prototyp entwickelt haben, ist es an der Zeit, diesen in Iterationsschleifen zu testen und zu verfeinern. Das bedeutet, dass wir den Prototyp nach jeder Testrunde anpassen, bis wir zu einem zufriedenstellenden Endergebnis kommen.

Ein wichtiger Aspekt des Testens sind die Testanwender. Im Idealfall handelt es sich um unabhängige und unvoreingenommene Anwender, die das Produkt oder die Dienstleistung noch nicht kennen. Externe Nutzer spiegeln die realen Bedingungen wider und ermöglichen es, die userzentrierte Gestaltung von Arbeitsabläufen und Funktionen seriös zu überprüfen.

Für unvoreingenommenes User Testing weisen wir unseren Anwendern Aufgaben zu, die durch das Produkt oder die Dienstleistung erleichtert werden sollen. Wir analysieren dann, wie reibungslos diese Aufgaben ausgeführt wurden und ob die erforderlichen Schritte oder Elemente zur Erledigung der Aufgabe für den Benutzer an irgendeiner Stelle unklar waren. Sollte dies der Fall sein, können wir den Funktionsaufbau für den betreffenden Bereich überarbeiten, bevor wir zur Umsetzung übergehen.

Umsetzung
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Umsetzung

Mit dem endgültigen Prototyp ist der Service Design Prozess nun abgeschlossen. Aber das muss noch nicht das Ende unserer Zusammenarbeit bedeuten: Der Service Design Prototyp öffnet die Tür für weitere Designprozesse wie UX/UI Design » oder Produktdesign ». Unsere erfahrenen UX/UI- und Produktdesigner können das Projekt nun übernehmen und den Design-Prozess fortsetzen, bis wir ein finales digitales oder physisches Produkt für die Endnutzer bereit haben.

 

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Katja ist die strategische Ergänzung des Kreativ-Teams und behält den Überblick über alle relevanten Prozesse. Neben den finanziellen Belangen von PESCHKE ist ihre Passion das Thema Service Design, und damit verbunden die intensive Beratung der Kunden. Die menschliche Komponente steht dabei immer im Vordergrund.

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Alexander hat eine Leidenschaft für Kommunikation und Strategie. Er ist außerdem Meister darin, datengetriebene, informierte Entscheidungen zu treffen. Alexander ist stets auf der Mission, interne Prozesse zu optimieren und für unsere Kunden das letztmögliche an Qualität und Vorsprung gegenüber der Konkurrenz herauszuholen. Er ist eine treibende Kraft, steht zu seinem Wort und hat auch in intensiven Phasen immer ein offenes Ohr.

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