Brand key framework Produktmarketing
Drei essenzielle Elemente für Produktmarketing: Insight, Benefit und Reasons to Believe

March 9, 2022

Brand Key Framework im Produktmarketing – Warum brauche ich das?

Im Produktmarketing besteht einer der Grundbausteine daraus, zu definieren, wie sich Ihre Marke oder Ihr Produkt von jenen Ihrer Mitbewerber unterscheidet und wie Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen. Zudem erreichen Sie Ihre Zielgruppe nur dann, wenn Sie deren Bedürfnisse wirklich kennen, diese abdecken können und – was die größte Auswirkung hat – Ihren Kunden glaubhaft machen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die richtige Wahl für die Deckung ihrer Bedürfnisse ist.

Die Marken- oder Produktpositionierung ist wesentlich für weitere Marketingaktivitäten, da sie alle der oben erwähnten Punkte abdeckt. Alles, das wir in der Positionierung festhalten, hat somit eine direkte Auswirkung auf das Endresultat einer Marketingkampagne. Das braucht ein starkes Framework, welches sich als solides Fundament eignet.

Ein starkes Framework, welches auch wir bei PESCHKE für unsere Marketing Kampagnen nutzen, ist das Brand Key Framework. Es ist eines der besten Modelle, um die Positionierung zu entwickeln, da es:

  • Erlaubt, den Konsumenten in den Fokus zu stellen
  • Die wichtigsten Elemente anderer Positionierungs-Modelle abdeckt
  • Ein bewährtes und eines der populärsten Positionierungs-Frameworks ist
  • Nicht nur für Marken eingesetzt werden kann; auch Produkte und Dienstleistungen können mit den Elementen des Frameworks positioniert werden

Da der Fokus dieses Beitrags auf den Vorteilen des Frameworks für Produktpositionierungen liegt, betrachten wir drei Elemente des Frameworks näher, welche den größten Einfluss auf ein erfolgreiches Produktmarketing haben.

Insight, Benefit und Reason to Believe – die Kernelemente

Unter den neun Elementen des Brand Key Frameworks gibt es drei, welche den Kern des Positioning Statements von Produkten ausmachen:

  • Insight
  • Benefit
  • Reason to Believe

Mit der richtigen Umsetzung haben diese drei Elemente die größte Auswirkung für jegliche Marketing- und Kommunikationskampagnen.

Das gleiche gilt auch andersrum: Wenn mit dem Konzept etwas schiefläuft, lässt sich der Fehler häufig in diesen drei Kernelementen finden. Da dieses Konzept wegweisend ist für den zukünftigen Erfolg eines Produkts, rentieren sich jegliche Bemühungen, es bestmöglich auszuarbeiten.

Nun, da wir wissen, dass Insight, Benefit und Reason to Believe so wichtig sind: Wie sehen diese im Detail aus und wie finde ich heraus, welche für mich und mein Produkt die richtigen sind?

Insight – Was brauchen meine Kunden?

Insights zu Anwendern oder Konsumenten zeigen Ihnen die Bedürfnisse und Pain Points Ihrer Zielgruppe auf (d.h., was sie dabei hindert, eine bestimmte Handlung auszuführen), als auch deren Glaubenssätze und Emotionen in Verbindung mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke.

Ziel ist es, Spannung aufzubauen, welche durch die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung folglich aufgelöst wird. Wichtig: Insights sind keine Vorteile, bzw. unterscheiden sie sich klar vom Benefit. Sie drehen sich nicht um das Produkt oder die Dienstleistung, sondern um den Anwender und was diesen in seinem täglichen Leben einschränkt oder frustriert, wenn er ein ähnliches Produkt wie Ihres verwendet.

Da der ausgewählte Insight den gesamten restlichen Prozess maßgeblich beeinflusst, muss dieser gut gewählt sein. Dafür benötigt es tiefgehendes Wissen über Ihre Zielgruppe. Schließlich geht es nicht darum, was Sie oder wir annehmen, was das Image Ihrer Marke aufwerten würde, sondern darum, was Ihre Konsumenten tatsächlich brauchen. Wenn Sie noch nicht über ausreichend Wissen zur Ihrer Zielgruppe verfügen, recherchieren wir erst ausführlich – die so gewonnenen Erkenntnisse sind den zeitlichen Aufwand in jedem Fall wert.

Der Insight funktioniert am besten, wenn er ein unerfülltes Bedürfnis oder einen Wunsch beschreibt; idealerweise verfasst in der Ich-Form. Aber das wichtigste: Ihr Insight muss einzigartig sein. Sollten Sie und Ihre Konkurrenten den Fokus auf denselben Insight innerhalb einer Produktkategorie legen, könnte Ihre Gesamtstrategie zu ähnlich ausfallen, um eine Produktdifferenzierung zu ermöglichen.

Ein Beispiel für einen Insight:

„Ich jage mit Leidenschaft, aber als moderner Jäger bin ich auf mehrere Apps zur Unterstützung angewiesen: eine genaue Wetter-App, eine geografische Karte, ballistische Unterstützung, ein digitales Jadgtagebuch… Es ist kompliziert, meine Jagderlebnisse mit einer Vielzahl von Anwendungen zu organisieren und zu dokumentieren, besonders, da diese nicht miteinander verknüpft sind. Außerdem wünschte ich, dass ich meine Jagderfahrungen und -erfolge einfach mit meiner Jagdgemeinschaft teilen könnte.“

Benefit – Wie erfüllt mein Produkt oder meine Dienstleistung dieses Bedürfnis?

Der Benefit ist die Antwort des Produkts auf den ausgewählten Insight. Er erklärt, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den Konflikt, bzw. die Spannung aufheben kann, die durch den Insight aufgebaut wurde. So wird gleichzeitig der Wert vermittelt, den Ihre Kunden durch die Verwendung Ihres Produkts dazugewinnen. Bei der richtigen Umsetzung drückt der Benefit auch klar aus, warum Ihre Marke die einzige Option ist, die es sich lohnt in Betracht zu ziehen.

Rational oder emotional?

Ein starker Benefit lässt das Produkt einzigartig und außergewöhnlich erscheinen und erlaubt eine funktionale Differenzierung von den Produkten des Mitbewerbs. Wenn Ihr Produkt jedoch nicht durch seine Funktionalität differenziert werden kann, setzen wir psychologische oder emotionale Elemente ein, um Ihre Marke einzigartig erscheinen zu lassen.

Rationaler/funktionaler Benefit:

  • Beantwortet die Frage, „Was macht/kann Ihr Produkt?“
  • Konzentriert sich auf die Eigenschaften oder Merkmale eines Produkts in Bezug auf die Leistung
  • Hebt hervor, wie Ihr Produkt dazu beiträgt, ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen
  • Zeigt auf, wie viel Geld, Ressourcen und Zeit man einsparen oder wie viel Komfort man durch die Verwendung des Produkts gewinnen kann

Emotionaler/psychologischer Benefit:

  • Beantwortet die Frage, „Wie wirke ich durch dieses Produkt und wie fühle ich mich damit?“
  • Konzentriert sich auf die emotionale Belohnung bzw. Mehrwert
  • Beispiele sind: Gefühle von Zufriedenheit, Erfüllung, Erfolg, Kontrolle oder Erleichterung bei der Verwendung eines Produkts – etwa, weil es das Ausführen einer Haushaltstätigkeit schneller oder einfacher macht

Nun, zurück zu konkreten Beispielen. Der auflösende Benefit zu unserem Insight:

„Die ZEISS Hunting App » ist die erste und einzige App am Markt, die alle jagdrelevanten Funktionen in einer App bündelt. Diese ermöglicht es, die Jagd vorzubereiten und zu dokumentieren, als auch mit anderen Jägern zu kommunizieren. Neben den Basics Ballistik-Rechner, Jagdtagebuch und Jagdwetter ist vor allem der Reviermanager ein wichtiges Tool für den Jäger. Dieses erlaubt es ihm, seine Revierkarten und weitere Inhalte mit anderen Jägern zu teilen.“

Jetzt gilt es nur noch zu definieren, warum unser Zielkunde unserer Aussage Glauben schenken sollte.

Reason to Believe (RTB) – warum sollten meine Kunden mein Versprechen glauben?

Reasons to Believe sind einfache Erklärungen dafür, warum Ihre Kunden die von Ihnen versprochenen Benefits glauben können. RTBs sind keine weiteren Vorteile.

Die wichtigste Frage, die RTBs beantworten sollten, ist: Warum Sie?

Überzeugende RTBs können sein:

  • Besondere Merkmale des Produkts (logische Erklärung)
  • Die Hintergrundgeschichte seiner Entstehung
  • Befürwortungen und Empfehlungen
  • Erfahrungen und bisherige Erfolge
  • Der Unternehmens- / Markenname und Ruf
  • Bewusstes Einsetzen bestimmter Designelemente
  • Ergebnisse, Fakten und Zahlen, welche die Message unterstützen

Konsumenten sind ständig einer Vielzahl an Produktversprechen von diversen Unternehmen ausgesetzt – inklusive Ihrem. Daher wollen Ihre Kunden besonders eines von Ihnen: Beweise.

Die Behauptungen, die wir aufstellen, müssen wissenschaftlich untermauert oder durch echte Bewertungen bestätigt werden, wie etwa mittels Kunden-Rezensionen. Auch die Erfahrung Ihres Unternehmens oder die Tatsache, dass es schon lange besteht, können überzeugen – genauso wie Akkreditierungen, Auszeichnungen und Ähnliches.

Sehen wir uns an, wie wir unseren Kunden von unserem großartigen Benefit überzeugen können:

„Im Einklang mit der Wildnis: ZEISS Hunting ist dafür bekannt, die individuellen Bedürfnisse des Jägers in den Mittelpunkt zu stellen, denn jedes Jagderlebnis ist einzigartig. Die bewährte ZEISS Qualität und das tiefe Verständnis für das Thema Jagd spiegelt sich auch in der ZEISS Hunting App » wieder. Bereits über 150.000 User nutzen die App und schätzen das auf die individuellen Bedürfnisse des Jägers abgestimmte Feature Set. Mit dem Entfernungsmesser „ZEISS Victory RF“ und der Wärmebildkamera „ZEISS DTI 3/35“ bietet ZEISS zudem bereits zwei Connected Products an, welche mit der ZEISS Hunting App kommunizieren.“

Was sind die nächsten Schritte?

Das Konzept mit Insight, Benefit und Reasons to Believe wird nie in dieser Form an den Kunden übermittelt, sondern dient als Grundstruktur für die eigentliche Kampagne. Mit der Etablierung der wichtigsten Faktoren für eine starke Produktpositionierung können wir mit diversen Marketingaktivitäten » loslegen!

Wenn Sie auch Unterstützung mit Ihrer Marken- oder Produktpositionierung benötigen, kontaktieren Sie uns einfach – wir freuen uns, Sie durch den Prozess zu begleiten:

Marketing Strategie & Content Creation
AUSGEWÄHLTES PROJEKT
Carl Zeiss AG

KMG Marketing-Kampagne

Umfassendes und kundenzentriertes Kommunikationsprojekt für das Multi-Purpose Koordinatenmessgerät ZEISS CONTURA

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